精品三彩黄夹绿翡翠雕件----翠如意

图片来源：中国翡翠

     国内男性珠宝饰品市场尚处于起步阶段，新市场的开发诸如广告、促销等环节成本耗资庞大。如何低成本的开拓新市场，并在此基础上让客户保持高度的忠诚，对志于开发男性珠宝饰品市场的品牌具有重要的战略意义。

       从营销实践历程来看，体验式营销可以有效解决这一难题。体验式营销的成功运用，可以事半功倍的完成对男性客户的价值观念塑造，并最终将其转变为购买力，持续提升客户的忠诚度。

       重塑品牌价值观

       国内男性珠宝饰品市场启动的缓慢，很大程度上在于在于没有快速形成一种消费潮流。事实上，中国男性佩带首饰的历史源远流长，曾经风靡数千年。不过在建国后的这一轮文化变革浪潮中，才渐渐被淡出人们的视野。究其原因，和珠宝市场新兴的时间不长，尚没有吻合男性需求的强势珠宝品牌有莫大的关系。

       综观国外的优秀男性首饰品牌，无一例外，它们都着力塑造于一种品牌精神。这种精神让顾客在接触这个品牌之初就有一种强烈的心理体验，认为其吻合了自己的感情特质。在品牌塑造和推广的过程中，最有力的营销手段，就是给消费者引导、塑造一种新的生活方式，这也是体验式营销的首要法则。一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合，消费者对该品牌就引以为豪，并将此作为自己精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

       那么，当代男性首饰消费者的感情特质是什么？从表面上看，处在社会大变革时期的男性面临着巨大的社会压力，家庭的责任、事业的成败时时影响他们的心路历程，他们的情感诉求也飘忽不定。但经过细致的市场调查分析就可发现，目前的男性首饰消费者，基本是已成功或者正在走向成功的“弄潮儿”。在他们表面辉煌的背后，是一种锐意进取、积极挑战人生、期待获得更多财富和更高社会地位的英雄气慨。

       而这些潜意识里的感情特质完全可以通过中国特有的珠宝文化表达出来。以玉器为例，在玉石文化里，饰品上雕刻的豆角中果实累累而饱满，寓工作、学习、经商等等“成果累累”；四季豆的图案则是取“四季”二字，可寓“四季平安”或“四季发财”等；麒麟是中国古代传说中的吉祥动物，与龙、凤、龟共称为“四灵”。民间认为麒麟能“辟邪致福”，而且能送子、佑子、送财，戴有麒麟图案的首饰则意味着国运昌盛，人民富足平安……

       诸如此类，如果能通过对珠宝文化内涵的开掘和整合，借助珠宝的天然特性，构筑男性的刚性美，表达他们内心世界诉求。则可以对完成对品牌的清晰定位，从心理体验上首先让男性顾客有接触的欲望和兴趣。

       5S的触点体验

       完成了品牌的心理定位，下一步重要的体验目标是渠道体验。男士消费者不同于女性，不喜欢精挑细选，消费时间非常短暂，碰到符合心理要求的目标时，果断决策，将购买愿望立即转化为购买行动。

       但千万别就此以为男性消费者非常理性，事实上，在信息化时代，男性消费者越来越表现出女性化的消费特征。       由于他们的收入在持续增加，信用消费发达，负担得起的产品和服务选择自然也就非常之多，消费决策时直觉越来越代替理性的思考，我们都生活在一个更具情感化的世界里，在这个商业世界里，显而易见的是，情感利益比功能利益更具有竞争优势。

       因此，在给予客户独特并富有价值的利益点的同时，全方位的对顾客进行感官刺激是最好的终端营销选择。企业可以通过顾客的体验，和顾客进行深度的沟通，形成强烈的视觉冲击力和区隔点。

       按照上述原则，男性珠宝首饰店渠道的选择一定不能在富有胭脂味的商业区，空间布局也不能是那种狭长小巧的园林式布局。最好把店面集中于繁华的商业区，布局相对开阔。

       为了更有效地做好体验营销，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，在消费者心中建立品牌，改变消费行为。需要从Sense of sight（视觉）、Sense of listening（听觉）、Sense of touching（触觉）、Sense of taste（味觉）、Sense of smell（嗅觉）5个方面创造协同效应，在信息爆炸的环境中，提供一种新的理念和观点来接触潜在及现有的目标客户，持续地给予顾客独特的、能够留下清晰印记的信息，进而从容不迫地建设品牌。

       Sense of sight（视觉）上，店面布置上应气派，高雅大方，显示出男士饰品的特色和底蕴。Sense of listening（听觉）上，为了营造店内的气氛，音乐分贝量的大小都有着严格的控制。Sense of touching（触觉）上也需要注意，男性消费心理中，很注重触觉的感受，在产品模型上需要精致。Sense of taste（味觉）上，让顾客在购物的同时，能够品味到顾客爱喝的饮料或者与品牌主题有关联的食品。Sense of smell（嗅觉）上也不能忽视，那种散发出优雅气息的香味，可以衬托出高雅的环境气氛。

       通过5S策略对感觉器官的全面刺激，可以恰如其分地展现出男士珠宝文化氛围，品牌核心诉求表现的也更加突出。体验式营销让每位顾客对品牌有了全面认知，让消费者从内心深处感知这个品牌的独特点，体验这个品牌带给自己各种有形或者无形的感受。       情感忠诚的塑造       通过5S影响顾客的消费心理，这仅是体验式营销的第二步。从心理学的角度分析，顾客的忠诚度体现为行为的忠诚，而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚度，体验式营还需要通过特定的刺激，释放出品牌内含的情感魅力，形成顾客的情感偏好，吸引潜在顾客及维系顾客忠诚。用品牌的情感体验来提升和维系顾客的品牌忠诚度。

       在市场调研中，我们可以发现，相比于女性，男士消费者的消费行为表现为习惯性购买占据比较大的比重，他们对品牌有着很深的忠诚度，习惯去固定的场所购买熟悉的品牌。因此，男性珠宝饰物的品牌需要善于把握他们的这种心理习惯，满足他们的心理需求。在品牌建设中不要轻易改变品牌包装等细节。

       同时让消费者之间、品牌与消费者之间沟通起来，优秀的客户关系管理，不是简单的建立一个论坛，开展一个客户答谢会，而是要让客户在品牌的引导和组织下，找到一个值得花费时间来进行沟通交流的社交团体。如果能做到这一点，客户的情感忠诚度会成倍的提高。

       此外，在消费场景中，面对面的互动交流也是形成强烈情感最重要的来源。这就要求男士珠宝品牌的营业员在体验式营销中扮演重要的角色。

       在男性顾客购买珠宝活动的过程中，如果营业员遵循惯有思维，不停的介绍品牌和产品，最终结果大多会适得其反。因为相对于女性而言，男性消费者具有突出的社交优势和较强的对复杂物体认知能力，他们的心理具有一种支配感和权力感，营业员频繁的介绍，只会让其心生反感，甚至动怒。

       所以，营业员在有限的时间里，如何既做到有效的传导品牌主体诉求，又不引起消费者的反感，是体验式营销的关键步骤。

       其实，针对男性顾客的成就感和控制欲，传统的营业员工作模式已经不再适合了，而专家型的客户顾问销售模式可以发挥更大的作用。男性在购买产品的过程如果能获得更多的知识，他们会更容易和客户顾问、品牌有着深入的情感沟通，从而产生品牌忠诚度。在这种接触和互动中产生的情感体验，会随着时间的发展而不断发展，这显然优于在广告中培养的感情。这种情感上的认同，会吸引消费者的注意力，并形成一种心灵上的沟通并逐渐深入消费者的心智，形成一种品牌偏好。

       男性珠宝饰品的体验式营销，本质就是有层次的培育、传播品牌内涵的文化，使客户获得大量机会，实践自己在生活方式方面的品位，满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同，并与品牌建立情感联系，从而真正的提升顾客的品牌忠诚度，相对应的是，品牌也可以得到可持续的健康发展。

       可以坚信，具有深厚珠宝文化基因的中国必然会出现强势的男性珠宝品牌，而这个品牌也必然是能给消费者带来美好的体验。正如品牌大师舒尔茨所言，优秀的品牌代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。男士珠宝首饰消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的体验和心理满足，就无法真正形成忠诚度。
文章来源：价值中国  作者：陈志龙